Was ist das höchste Gut im Unternehmen: Umsätze, Wachstum, Bekanntheit? Die Philosophie der Customer Centricity rückt die Kunden in den Mittelpunkt und macht sie zu einem der höchsten Güter. Die praktische Umsetzung der kundenzentrischen Denkweise ist jedoch eine komplexe Aufgabe. Ein leistungsfähiges CRM-System fungiert hierbei als Instrument zur Implementierung, weil datenbasierte Entscheidungsprozesse zu den Kernkomponenten des Ansatzes zählen.
CRM und KI-Tools sind ein ideales Duo für die systematische Erfassung, Analyse und Nutzung von Kundendaten, wodurch Unternehmen präzise Einblicke in Kundenbedürfnisse und -verhalten gewinnen können. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für eine authentische kundenorientierte Strategie und ermöglichen es, Produkte, Dienstleistungen und Interaktionen gezielt auf die individuellen Anforderungen der Kunden abzustimmen.
Erste Publikationen zu einem kundenzentrierten Ansatz stammen bereits aus den 1950er Jahren. Allerdings hat die Technologisierung der modernen Welt dem Thema eine ganz neue Dynamik verliehen. Beflügelt durch die Digitalisierung und ihre neuen Möglichkeiten, entwickelte sich die Unternehmensphilosophie der Kundenzentrierung ab den 2000er Jahren zum vorherrschenden Paradigma. Und das wird voraussichtlich auch in Zukunft bleiben.
Eine Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. aus dem Jahr 2022 ergab, dass 86 Prozent der Befragten Customer Centricity als wichtigen Faktor für den zukünftigen Erfolg ihres Unternehmens sehen. 83 Prozent bestätigten sogar, dass das Thema fest in der internen Strategie verankert ist.
In einem Marktumfeld, das durch hohe Produkthomogenität und intensive Wettbewerbsdynamik gekennzeichnet ist, streben Unternehmen nach Marktführerschaft und stärkerer Abgrenzung von Mitbewerbern. Den Fokus verstärkt auf die Kundenbindung und -akquisition zu legen, ist dabei eine erfolgversprechende Option. Doch dafür ist eine tiefgreifende Transformation von Unternehmensstrukturen und -prozessen erforderlich.
Die Effektivität der Kundenzentrierung in Unternehmen lässt sich auf diverse Faktoren zurückführen. Hat sich einer Ihrer Kunden schon mal für ein Produkt Ihres Mitbewerbers entschieden, obwohl Ihr eigenes deutlich besser ist? Wenn ja, könnte es sein, dass Ihr Mitbewerber an verschiedenen Kontaktpunkten ein besseres Erlebnis liefern konnte. Die Produkteigenschaften oder der Preis sind selten allein die Gründe für einen Kauf. Ein Kunde sucht vor allem nach der bestmöglichen Erfüllung seiner Bedürfnisse und er entscheidet sich für den Anbieter, der ihm den besten Service bietet. Es geht um Vertrauen und das Gefühl, wertgeschätzt zu werden.
Hier zeigen sich die Vorteile von Customer Centricity: Kunden, die von einem Angebot und einem Service begeistert sind, kommen wieder, bleiben treu – und im Idealfall empfehlen sie Ihr Unternehmen weiter. So kann sich die Kundenzentrierung zum Wettbewerbsvorteil entwickeln.
An dieser Stelle werden einige sagen: Kundenorientierung machen wir schon immer. Das stimmt wahrscheinlich. Es gibt aber entscheidende Unterschiede zwischen „kundenorientiert“ und „kundenzentriert“.
Kundenorientierung beschreibt eine Strategie, bei der Unternehmen möglichst kundenfreundlich sein möchten. In der Praxis heißt das zum Beispiel, einen guten Service zu bieten und Produkteigenschaften zu verbessern, etwa nach Kundenfeedback. Kundenorientierung ist jedoch in der Regel reaktiv. Erst wenn es Kritik gibt, folgen Anpassungen. Zudem ist Kundenorientierung meist nur ein Aspekt bei der Entscheidungsfindung in unternehmerischen Fragen.
Kundenzentrierung stellt den Kunden hingegen kompromisslos in den Mittelpunkt. Das bedeutet, dass die gesamte Unternehmenskultur darauf ausgerichtet ist. Entsprechend muss Customer Centricity in allen Abteilungen verankert sein, nicht nur in Vertrieb und Marketing. Entscheidend ist, dass Customer Centricity proaktiv stattfindet. Ihr Unternehmen wartet nicht auf Rückmeldungen, sondern versetzt sich in die Sicht der Kunden, ermittelt deren Wünche und optimiert das Angebot vorausblickend.
Damit das Verhalten und Handeln eines Unternehmens nicht mehr nur produkt-, sondern vor allem kundenzentriert werden kann, bedarf es verschiedener Maßnahmen. Um den Kunden bestmöglich zu umsorgen, sollte man ihn so gut wie möglich kennen.
Auf dem Papier liest es sich einfach: CRM einführen, KI-Tools implementieren, Daten auswerten, kundenzentriert denken und Kunden begeistern. Die einzelnen Schritte benötigen jedoch eine gute Vorbereitung, geeignete Führungskräfte, ein Team von motivierten Mitarbeitenden, einen konkreten Zeitplan, Schulungen sowie ausreichend finanzielle Mittel, damit das Konzept schrittweise in die Praxis umgesetzt werden kann. Alle gemeinsam müssen das gleiche Ziel verfolgen und Hindernisse auf dem Weg zum kundenzentrierten Unternehmen beseitigen.
Die folgenden Best Practices zeigen drei häufig auftretende Probleme und ihre Lösungen auf.
Wie schon geschildert, ist das Verständnis für Kundenwünsche entscheidend für den kundenzentrierten Ansatz – gerade im B2B-Umfeld. Unternehmen machen jedoch häufig den Fehler, aus dem Bauch heraus zu entscheiden, was Einkäufern wichtig sein könnte, obwohl analytische, datenbasierte Strategien viel zuverlässiger sind.
Eine notwendige Voraussetzung für den datengetriebenen Weg ist die einheitliche Datenpflege im CRM. Erst dann entsteht ein qualitativ hochwertiger Datenschatz, der allen Abteilungen im Unternehmen zu Verfügung steht. In einer unternehmensweit gültigen Richtlinie sollte daher für alle Beschäftigten festgelegt werden, welche Vorgaben bei der Datenpflege zu beachten sind.
Eine kundenorientierte Unternehmenskultur ist von entscheidender Bedeutung für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens. Tatsächlich müssen alle Abteilungen aus Kundensicht denken, nicht nur Vertrieb und Marketing, sondern auch Entwicklung, Produktion und Support. Um eine kundenorientierte Kultur zu schaffen und zu erhalten, ist es entscheidend, dass die Führungsebenen die Kundenzentrierung vorleben und durch geeignete Maßnahmen wie Schulungen und Workshops unterstützen.
Darum ist eine gelebte Kundenzentrierung so wichtig:
Die Bereitstellung einer geeigneten Infrastruktur für Kundenzentrierung ist entscheidend, um die Bedürfnisse der Kunden effektiv zu erfüllen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Neben dem CRM-System sind folgende Technologien sinnvoll:
Künstliche Intelligenz (KI) ermöglicht es Unternehmen, große Mengen an Kundendaten zu analysieren, um Muster und Trends im Kundenverhalten zu erkennen. Durch den Einsatz von KI-gestützten Tools können spezifische Kundenprofile erstellt werden, die auf First-Party-Daten basieren. Sobald Sie demografische Informationen, Transaktionen und Interaktionen aus ihrem CRM und anderen Quellen über Schnittstellen zusammenführen, kann KI dabei helfen, Ihre Daten zu strukturieren. So lässt sich erkennen, welche Produkte oder Dienstleistungen für bestimmte Kunden von Interesse sind, damit ihnen personalisierte Angebote unterbreitet werden können.
1. Datenanalyse und Mustererkennung
KI-gestützte Systeme analysieren historische Daten über Kundeninteraktionen, Käufe und Präferenzen. Durch maschinelles Lernen können diese Systeme Muster erkennen, die auf zukünftiges Verhalten hinweisen.
2. RFM-Analysen
(Recency, Frequency, Monetary (kurz RFM)-Analysen nutzen KI, um den Wert eines Kunden zu bestimmen und vorherzusagen, wie wahrscheinlich es ist, dass er in Zukunft kauft. Diese Analysen konzentrieren sich auf Faktoren wie die Häufigkeit und den Wert früherer Käufe, um Kaufwahrscheinlichkeiten zu berechnen.
3. Vorhersage von Kundenabwanderung
Ein wichtiger Anwendungsfall für KI ist die Vorhersage von Kundenabwanderung (Churn). KI-Modelle analysieren vergangenes Kundenverhalten, um Kündigungswahrscheinlichkeiten zu berechnen. Kunden, die ein hohes Risiko für eine Kündigung aufweisen, können dann gezielt mit speziellen Angeboten oder Anreizen angesprochen werden, um sie zu halten.
4. Sentiment-Analyse
Auch unstrukturierte Daten wie Kundenbewertungen und Feedback kann KI analysieren, um das Kundenengagement und die Zufriedenheit zu bewerten. Diese Sentiment-Analysen helfen Unternehmen, Probleme frühzeitig zu erkennen und ihre Strategien entsprechend anzupassen, um die Kundenbindung zu verbessern.
Customer Centricity bedeutet also, den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns zu stellen und Ihre Aktivitäten danach auszurichten. Schaffen Sie nicht nur das von Ihren Kunden gewünschte Produkt, sondern erzeugen Sie das Gefühl, mit Ihnen die beste Wahl zu treffen.