Den Kunden zentrieren und seine „Experience“ optimieren. Das hört man derzeit überall. Oft ist dabei die Rede von der Customer Journey, den Customer Touchpoints, dem Customer Lifecycle – aber was genau ist das alles? Und was macht das Customer Experience Management (auch CEM oder CXM) eigentlich aus?
Am Anfang steht die Customer Centricity: Das heißt, die bewusste Entscheidung die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das bedeutet, man sucht nicht nach Kunden, denen das Produkt das bereits da ist, gefällt, sondern schafft stattdessen Produkte, die genau den Vorstellungen der Wunschkunden entsprechen. Vor der Produktion steht also die Frage nach den Bedürfnissen der Kunden und am Ende die Auslieferung der Wunschprodukte inklusive der passenden Service-Leistungen.
Die Basis ist dabei, sich zu fragen, wie man dem Kunden den gesamten Kaufprozess vom ersten Kontakt bis zur Übergabe der Leistung möglichst angenehm und zuvorkommend gestalten kann. Prozess und Produkt sollten so überzeugend sein, das der Kunde gern weitere Käufe tätigt und schließlich sowohl die Produkte als auch das Unternehmen weiterempfiehlt.
Während der Überlegungen, was die ermittelte Persona glücklich machen wird, stellt sich auch die Frage, wo man mit ihr in Kontakt kommen kann. Diese Kontaktpunkte sind die Customer Touchpoints. Diese können sehr unterschiedlich sein und werden heute immer mehr, die Kontaktpunkte gehen über Kundenservice und Webseiten weit hinaus. Social-Media-Kanäle, Newsletter, Mailings (siehe auch CRM im Marketing), Events oder Branchenforen müssen für die Persona alle gleich positive Erlebnisse bereithalten. Ein negativer Eindruck genügt, um eine Kaufentscheidung zu verhindern oder bereits vorhandene Markentreue zu schwächen.
Sobald ein Kunde einen Kauf getätigt hat, kann seine Reise weitergehen. Stellt man ihm weiter relevante Inhalte und Services (CRM für Service & IT) zur Verfügung, bleibt nicht nur die Marke in seinem Kopf: Seine positive Erfahrung festigt sich, sein Vertrauen wird gestärkt und er wird weniger geneigt sein, sich auf eine andere Marke einzulassen. Je länger der Kunde bleibt, also je länger der Lebenszyklus des Kunden (engl. Customer Lifecycle), desto besser für das Unternehmen. Denn das steigert im Endeffekt auch den Customer Lifetime Value, den betriebswirtschaftlichen Kundenwert für das Unternehmen.
Mit der Kenntnis über die Wünsche und Bedürfnisse einer Persona, die Touchpoints, seine Journey und den Lifecycle, kann das Unternehmen sich darauf konzentrieren, den potentiellen und bestehenden Kunden Zufriedenheit in allen Punkten zu gewährleisten oder sogar zu übertreffen. Das kann über relevante Inhalte auf Webseiten und Landingpages, über soziale Medien, Newsletter, Mailings, Events und vielen mehr geschehen.
Gleichzeitig sollten die Geschäftsprozesse so optimiert sein, dass alles möglichst einfach und schnell abläuft und keine Frustration aufkommt.
Beim Customer Experience Management (CXM), ob im B2B- oder im B2C-Bereich (Was sind die Unterschiede zwischen B2B & B2C?), sind all diese Punkte von großer Bedeutung. Besonders wichtig ist es aber, sie aufeinander abzustimmen, so dass ein ineinandergreifender Prozess entsteht, in dem Zufriedenheit zu jedem Zeitpunkt fokussiert wird.
Dass sich CXM auszahlt zeigen schon Unternehmen wie Amazon, aber auch einige Studien: Beispielsweise die Studie der Temkin Group zum Return-on-Investment von CXM von 2018. Dort wurden 10.000 Haushalte nach ihren Erfahrungen mit 318 Unternehmen aus 14 Branchen befragt.
Die Auswertungen zeigen, dass der Zusammenhang zwischen Kundenerfahrung und Wiederkaufrate sehr hoch liegt. Ebenso zahlen sich, der Studie zufolge, Investitionen direkt aus. Je nach Branche liegen die Umsatzsteigerungen über drei Jahre zwischen rund 50% und fast einer Verdoppelung bei Software-Unternehmen.