Um die Customer Journey (Kundenreise) durch den Einkaufs- oder Serviceprozess so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten, ist es entscheidend, strategische Maßnahmen zu ergreifen, die eine langfristige Bindung fördern und die Zufriedenheit der Konsumierenden erhöhen.
Die zentrale Frage dabei ist nicht, ob die Customer Journey verbessert werden sollte, sondern vielmehr, wie eine Optimierung am effektivsten erreicht werden kann. Vertrieb, Marketing und Kundenservice sollten sich der Herausforderung schrittweise nähern. Ein bewährter Ansatz ist die Implementierung einer CRM-Software, die es ermöglicht, viele Aspekte einer Interaktion zu erfassen. Sie hilft dabei, wertvolle Einblicke in das Verhalten der Kundschaft zu gewinnen, personalisierte Erlebnisse zu schaffen und die Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg zu harmonisieren.
Die Customer Journey ist ein immerwährender Zyklus und beschreibt einzelne Phasen, die Interessierte oder mögliche Kundinnen und Kunden durchlaufen, bis ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben wird. Diese Phasen lassen sich anhand der Kontaktpunkte (Touch Points), die Konsumierende mit einem Unternehmen haben, nachvollziehen.
Wollen Unternehmen Interessierte an sich binden und von ihnen weiterempfohlen werden, müssen sie an diesen Kontaktpunkten begeistern. Um das zu erreichen, ist es wichtig, Produkte, Leistungen und Services konsequent aus den Augen der späteren Kundschaft zu betrachten. Kaufinteressierte, Kundinnen und Kunden müssen in den Mittelpunkt aller Entscheidungen gestellt werden (Customer Centricity).
Interessierte haben meist eine Vielzahl von Berührungen mit Ihrem Unternehmen und damit Kontakt mit unterschiedlichen Bereichen und Mitarbeitenden, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, ehe es zum Kauf kommt. Außerdem zeigt sich deutlich, dass Kaufinteressierte sich an den Meinungen von Dritten orientieren. Diese finden sich beispielsweise auf Bewertungsportalen, in Sozialen Medien oder im persönlichen Umfeld. Auf diese Kanäle oder Personen können Unternehmen nur bedingt Einfluss nehmen. An anderen Kontaktpunkten können sie dagegen aktiv für positive Erlebnisse sorgen – mit Customer Journey Marketing wie z.B. Online Werbung, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Mailings.
Zu den wichtigen Touch Points gehören zum Beispiel:
Die verschiedenen Modelle zur Customer Journey stammen aus unterschiedlichen Ansätzen im Marketing, die versuchen, den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Berührung mit einer Marke bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus zu beschreiben. Die Modelle haben sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt, um den sich ändernden Konsumgewohnheiten und der zunehmenden Digitalisierung Rechnung zu tragen. Sie helfen Unternehmen, die Interaktionen mit ihrer Kundschaft besser zu verstehen und zu optimieren, um die Zufriedenheit und Bindung zu erhöhen.
Beide Modelle werden auch heute noch zur Darstellung der Customer Journey verwendet.
Je nach Modell wird die Reise bis zum Kauf in mehrere Phasen unterteilt. Die wichtigsten Customer Journey Phasen sind:
Awareness (Wahrnehmung / Bewusstsein)
Interessierte oder Nutzende werden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Das kann zum Beispiel durch eine Werbeanzeige geschehen, aber auch durch eine Google-Suche oder eine Empfehlung aus seinem Umfeld. Die Awareness führt nicht sofort zum Kauf. Je stärker Ihre Marke jedoch präsent ist, umso eher wird es zu den nächsten Schritten kommen.
Consideration (Beurteilung)
Im diesem Stadium erwägen Interessierte, ob das Produkt oder die Dienstleistung den Bedürfnissen entsprechen. Sie prüfen verschiedene Optionen und vergleichen – zum Beispiel Ihr Angebot mit dem von Mitbewerbern. Vielleicht laden sie sich Ihre Produktbroschüre herunter oder nehmen Kontakt zu Ihrem Kundenservice auf, um sich eingehender zu informieren.
Conversion (Umwandlung vom Suchenden zur Kundschaft) oder Purchase (Kauf)
Kaufinteressierte treffen eine Entscheidung und kaufen ein Produkt. Sie werden zur Kundschaft. Für Unternehmen ist der Kauf der gewünschte Schritt in der Customer Journey. Doch er ist nicht der Abschluss der Reise.
Usage (Gebrauch oder Nutzen des Kundenservices)
Ihre Kundinnen und Kunden sammeln erste Erfahrungen mit dem Produkt. Entweder sie kommen zu dem Schluss, dass ihre Entscheidung für Ihr Produkt genau richtig war oder aber, sie sind unzufrieden, möchten sich beschweren oder das Produkt umtauschen. Auch wenn Sie keinen Einfluss darauf haben, wie Nutzende mit Ihrem Produkten umgehen, können Sie zeigen, dass Sie ihre Anliegen ernst nehmen, in dem Sie den bestmöglichen Service bieten. Zudem können Sie aus Reklamationen ableiten, wie Sie Ihr Produkt für die Zukunft verbessern können. Diese Phase wird daher auch als Service-Phase bezeichnet.
Retention (Bindung)
Auch die Bindung nach einem Kauf ist ein Prozess in der Customer Journey, den sie aktiv gestalten können. Haben Kundinnen und Kunden positive Erfahrungen mit einem Ihrer Produkte, Ihren Beschäftigten und Ihrem Unternehmen gemacht, werden sie bereit sein, weitere Produkte zu erwerben. Mit einem gut durchdachten Bindungsprogramm (z. B. über Rabatte für weitere Käufe, VIP-Angebote vor dem offiziellen Launch eines neuen Produktes etc.) wird Ihre Kundschaft eine hohe Markentreue entwickeln.
Advocacy (Empfehlung)
Wenn es Ihnen gelungen ist, Ihre Kundinnen und Kunden zu begeistern, werden diese nicht nur wiederkaufen – sie werden auch zu positiven Meinungsbildenden für Ihre Marken und Ihr Unternehmen. Indem eine treue, begeisterte Kundschaft Empfehlungen ausspricht, starten sie die Customer Journey für neue Interessierte (in der Phase Awareness).
Nicht ausreichende beachtete Kontaktpunkte auf der Customer Journey bergen die Gefahr, früher oder später zur Enttäuschung für Konsumierende zu werden. Denn nur vollkommen überzeugte Kundinnen und Kunden empfehlen ein Produkt weiter und sorgen für wiederkehrende Umsätze. Voraussetzung für diese Empfehlungen sind exzellent funktionierende Dienste, die nützlich sind und echte Freude bereiten. Prüfen Sie daher regelmäßig, welche Touch Points zum Abbruch führen und welche Gründe es dafür gibt. Erst mit diesem Wissen lassen sich Kommunikation und Prozesse optimieren.
Die Customer Journey als Konzept für Marketing und Vertrieb wird häufig als zu theoretisch empfunden. Zudem läuft die Kaufreise über so viele Kontaktpunkte, dass es schwierig ist, den Überblick zu behalten. Um diese Reise zu visualisieren, wurde das Customer Journey Mapping entwickelt. Ziel einer Customer Journey Map ist die Erkennung positiver Erlebinsse, um diese zu erweitern sowie negative Erfahrungen zu beheben.
Um eine Customer Journey Map für Ihr Unternehmen zu erstellen, versetzen Sie sich intensiv in die Rolle einer Persona oder einer Kaufgruppe. Sie beobachten und anaylsieren die einzelnen Touch Points, die diese Persona mit Ihrer Firma haben kann (Customer Journey Analyse). Dafür können Sie sowohl den Erfahrungsschatz Ihrer Abteilungen als auch die Daten aus Ihren digitalen Systemen nutzen und zusätzlich das Wissen aus externen Quellen (wie Studien oder Branchenreports). Wissen und Daten müssen nun systematisch zusammengeführt und ausgewertet werden. Aufschluß geben zum Beispiel
Wichtige Einsichten können Sie natürlich auch aus Gesprächen mit Ihrer Kundschaft gewinnen, über Ticktes oder Reklamationen im Support sowie über Social Media Kanäle, Foren und Gruppen. Allerdings müssen hier meist unstrukturierte Daten wie persönliche Meinungen aus Texten herausgefiltert werden. Dabei kann Künstliche Intelligenz helfen.
Am Ende können Sie vielleicht erkennen, dass eine jüngere Zielgruppe eher über Social Media auf Sie aufmerksam wird, B2B-Einkaufende hingegen auf einer Messe oder durch einen Beitrag in einer Fachzeitschrift. Als Nächstes vollziehen Sie nach, wie die Kaufreise nach dem ersten Schritt weiter verläuft. Ihre Ergebnisse können Sie dann grafisch darstellen.
Gut zu wissen: Für das Customer Journey Mapping gibt es spezielle Software. Ein Customer Journey Map Tool ist zum Beispiel miro.
Wenn Sie eine CRM-Software im Einsatz haben, dokumentieren, sammeln und steuern Sie bereits Daten von unterschiedlichen Kontaktpunkten. Über Schnittstellen hilft Ihnen das CRM, Daten weiterer Touch Points zu sammeln und diese zur besseren Bewertung grafisch darzustellen (über Dashboards mit Filtern). Das schafft eine solide Entscheidungsgrundlage und führt Sie zur Entwicklung gezielter Aktionen zur Verbesserung an den Touch Points, die schwächeln. Über die kontinuierliche Optimierung von Produkten und Services erreichen Sie schrittweise eine höhere Zufriedenheit und steigern damit die Markentreue. Das wiederum wird zu höheren Umsätzen und Gewinnen führen.
Eine perfekte Customer Journey ist das Ergebnis sorgfältiger Planung und kontinuierlicher Optimierung. Indem Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kundschaft in den Mittelpunkt stellen und auf alle Phasen der Reise eingehen, können sie die sämtliche Erfahrungen verbessern und langfristige Beziehungen aufbauen – natürlich abhängig von Branche, Produkten und Diensten sowie den individuellen Wünschen der Kaufenden in diesem Bereich.
Um die gestiegenen Anforderungen Ihrer Kundinnen und Kunden zu erfüllen, ist technische Unterstützung hilfreich. Mit Hilfe von KI im Vertrieb und der Verbindung von CRM und KI im Kundenservice stellen Sie sich gut auf, um die Wünsche einer anspruchsvollen Kundschaft zu erfüllen. In Verbindung mit Ihrem CRM-System kann die KI Ihre Teams zum Beispiel dabei unterstützen, die Kaufreise zu verstehen, Erlebnisse zu personalisieren und Verbesserungspotential zu finden.