Den Kunden zentrieren und seine „Experience“ optimieren. Das hört man derzeit überall. Oft ist dabei die Rede von der Customer Journey, den Customer Touchpoints, dem Customer Lifecycle – aber was genau ist das alles? Und was macht das Customer Experience Management (auch CEM oder CXM) eigentlich aus?
Inhaltsverzeichnis
Customer Centricity
Am Anfang steht die Customer Centricity: Das heißt, die bewusste Entscheidung die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das bedeutet, man sucht nicht nach Kunden, denen das Produkt das bereits da ist, gefällt, sondern schafft stattdessen Produkte, die genau den Vorstellungen der Wunschkunden entsprechen. Vor der Produktion steht also die Frage nach den Bedürfnissen der Kunden und am Ende die Auslieferung der Wunschprodukte inklusive der passenden Service-Leistungen.
Fragestellungen zu den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden:
- Was muss das Produkt können?
- Wie soll es aussehen?
- Was will der Kunde dafür bezahlen?
- Wie möchte er bezahlen?
- Wo braucht der Kunde Überzeugung?
- Welche Informationen braucht er?
- etc.
Die Basis ist dabei, sich zu fragen, wie man dem Kunden den gesamten Kaufprozess vom ersten Kontakt bis zur Übergabe der Leistung möglichst angenehm und zuvorkommend gestalten kann. Prozess und Produkt sollten so überzeugend sein, das der Kunde gern weitere Käufe tätigt und schließlich sowohl die Produkte als auch das Unternehmen weiterempfiehlt.
Customer Persona
Die Customer Persona dient hier als Hilfestellung. Dazu wird ein potentieller Kunde visualisiert. Über das Sammeln von Antworten auf die oben erwähnten Fragen, ermittelt man die Eigenschaften, die potentielle Kunden mitbringen. Das geht unter anderem über Tracking-Daten zum Verhalten auf Webseiten, über gezielte Kundenbefragungen oder auch über Auswertungen aus dem Servicebereich.
In der Customer Persona definiert man dann über einen Querschnitt aus den gesammelten Antworten einen typischen Repräsentanten aus einer Zielgruppe. Dadurch, dass man von der Persona eine sehr genaue Vorstellung gewinnt – von Alter, Beruf und Zielen über Bedürfnisse hin zu Herausforderungen, für die sie Lösungen sucht usw. – wird es um einiges leichter, die eignenen Geschäftsprozesse daran anzupassen.
Welche Bedürfnisse haben Ihre Kunden?
Customer Touchpoints
Während der Überlegungen, was die ermittelte Persona glücklich machen wird, stellt sich auch die Frage, wo man mit ihr in Kontakt kommen kann. Diese Kontaktpunkte sind die Customer Touchpoints. Diese können sehr unterschiedlich sein und werden heute immer mehr, die Kontaktpunkte gehen über Kundenservice und Webseiten weit hinaus. Social-Media-Kanäle, Newsletter, Mailings (siehe auch CRM im Marketing), Events oder Branchenforen müssen für die Persona alle gleich positive Erlebnisse bereithalten. Ein negativer Eindruck genügt, um eine Kaufentscheidung zu verhindern oder bereits vorhandene Markentreue zu schwächen.
Customer Journey: Die Kundenreise
Die Customer Journey beschreibt die gesamte Reise als Kunde vom ersten Kontakt bis zum ersten Kauf und darüber hinaus. Die Zeitspanne vom Erstkontakt bis zum Kauf sowie die verschiedenen Kontaktpunkte sind digital messbar mittels entsprechender Software. Es kann es durchaus eine Weile dauern, bis eine Kaufentscheidung fällt, je nach Produkt oder Dienstleitung.
Während dieser Entscheidungsphase kann es zu vielen verschiedenen Kontakten kommen. Wichtig ist, sich als Unternehmen dessen bewusst zu sein und wie schon zuvor beschrieben, den möglichen Kunden durchweg mit positiven Erlebnissen zu versorgen, damit er seine Reise nicht abbricht.
Customer Lifecycle
Sobald ein Kunde einen Kauf getätigt hat, kann seine Reise weitergehen. Stellt man ihm weiter relevante Inhalte und Services (CRM für Service & IT) zur Verfügung, bleibt nicht nur die Marke in seinem Kopf: Seine positive Erfahrung festigt sich, sein Vertrauen wird gestärkt und er wird weniger geneigt sein, sich auf eine andere Marke einzulassen. Je länger der Kunde bleibt, also je länger der Lebenszyklus des Kunden (engl. Customer Lifecycle), desto besser für das Unternehmen. Denn das steigert im Endeffekt auch den Customer Lifetime Value, den betriebswirtschaftlichen Kundenwert für das Unternehmen.
Customer Experience
Mit der Kenntnis über die Wünsche und Bedürfnisse einer Persona, die Touchpoints, seine Journey und den Lifecycle, kann das Unternehmen sich darauf konzentrieren, den potentiellen und bestehenden Kunden Zufriedenheit in allen Punkten zu gewährleisten oder sogar zu übertreffen. Das kann über relevante Inhalte auf Webseiten und Landingpages, über soziale Medien, Newsletter, Mailings, Events und vielen mehr geschehen.
Gleichzeitig sollten die Geschäftsprozesse so optimiert sein, dass alles möglichst einfach und schnell abläuft und keine Frustration aufkommt.
Customer Experience Management
Beim Customer Experience Management (CXM), ob im B2B- oder im B2C-Bereich (Was sind die Unterschiede zwischen B2B & B2C?), sind all diese Punkte von großer Bedeutung. Besonders wichtig ist es aber, sie aufeinander abzustimmen, so dass ein ineinandergreifender Prozess entsteht, in dem Zufriedenheit zu jedem Zeitpunkt fokussiert wird.
Dass sich CXM auszahlt zeigen schon Unternehmen wie Amazon, aber auch einige Studien: Beispielsweise die Studie der Temkin Group zum Return-on-Investment von CXM von 2018. Dort wurden 10.000 Haushalte nach ihren Erfahrungen mit 318 Unternehmen aus 14 Branchen befragt.
Die Auswertungen zeigen, dass der Zusammenhang zwischen Kundenerfahrung und Wiederkaufrate sehr hoch liegt. Ebenso zahlen sich, der Studie zufolge, Investitionen direkt aus. Je nach Branche liegen die Umsatzsteigerungen über drei Jahre zwischen rund 50% und fast einer Verdoppelung bei Software-Unternehmen.
