Die Reise des Kunden verstehen und optimal steuern
Um die Customer Journey (Kundenreise) durch den Einkaufs- oder Serviceprozess so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten, ist es entscheidend, strategische Maßnahmen zu ergreifen, die eine langfristige Bindung fördern und die Zufriedenheit der Konsumierenden erhöhen.
Die zentrale Frage dabei ist nicht, ob die Customer Journey verbessert werden sollte, sondern vielmehr, wie eine Optimierung am effektivsten erreicht werden kann. Vertrieb, Marketing und Kundenservice sollten sich der Herausforderung schrittweise nähern. Ein bewährter Ansatz ist die Implementierung einer CRM-Software, die es ermöglicht, viele Aspekte einer Interaktion zu erfassen. Sie hilft dabei, wertvolle Einblicke in das Verhalten der Kundschaft zu gewinnen, personalisierte Erlebnisse zu schaffen und die Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg zu harmonisieren.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey ist ein immerwährender Zyklus und beschreibt einzelne Phasen, die Interessierte oder mögliche Kundinnen und Kunden durchlaufen, bis ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben wird. Diese Phasen lassen sich anhand der Kontaktpunkte (Touch Points), die Konsumierende mit einem Unternehmen haben, nachvollziehen.
Wollen Unternehmen Interessierte an sich binden und von ihnen weiterempfohlen werden, müssen sie an diesen Kontaktpunkten begeistern. Um das zu erreichen, ist es wichtig, Produkte, Leistungen und Services konsequent aus den Augen der späteren Kundschaft zu betrachten. Kaufinteressierte, Kundinnen und Kunden müssen in den Mittelpunkt aller Entscheidungen gestellt werden (Customer Centricity).
Welche Kontaktpunkte sind ausschlaggebend für einen Kauf und eine positive Customer Journey?
Interessierte haben meist eine Vielzahl von Berührungen mit Ihrem Unternehmen und damit Kontakt mit unterschiedlichen Bereichen und Mitarbeitenden, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, ehe es zum Kauf kommt. Außerdem zeigt sich deutlich, dass Kaufinteressierte sich an den Meinungen von Dritten orientieren. Diese finden sich beispielsweise auf Bewertungsportalen, in Sozialen Medien oder im persönlichen Umfeld. Auf diese Kanäle oder Personen können Unternehmen nur bedingt Einfluss nehmen. An anderen Kontaktpunkten können sie dagegen aktiv für positive Erlebnisse sorgen – mit Customer Journey Marketing wie z.B. Online Werbung, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Mailings.
Zu den wichtigen Touch Points gehören zum Beispiel:
- Ihre eigenen Websites und Landingpages sowie Websites von Mitbewerbern
- Ergebnislisten und Anzeigen bei Suchmaschinen wie Google, Bing oder Ecosia
- Newsletter und Mailings
- Social Media-Kanäle (wie YouTube, Instagram oder LinkedIn), Influencer:innen
- Webinare und Podcasts
- Events wie Messen und Tagungen
- klassische Werbung (Print, TV und Rundfunk)
- Bewertungsportale wie Trusted Shops, Trustpilot oder Proven Expert
- Vergleichsportale wie Check24 oder Verivox
- Unabhängige, objektive Produkttests wie die von Stiftung Warentest
- Produktbeschreibungen und Käuferbewertungen bei Verkaufsplattformen wie Amazon oder Zalando
- Persönliche Empfehlungen
Modelle und Phasen der Customer Journey
Die verschiedenen Modelle zur Customer Journey stammen aus unterschiedlichen Ansätzen im Marketing, die versuchen, den Weg eines potenziellen Kunden von der ersten Berührung mit einer Marke bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus zu beschreiben. Die Modelle haben sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt, um den sich ändernden Konsumgewohnheiten und der zunehmenden Digitalisierung Rechnung zu tragen. Sie helfen Unternehmen, die Interaktionen mit ihrer Kundschaft besser zu verstehen und zu optimieren, um die Zufriedenheit und Bindung zu erhöhen.
Klassische Modelle
- AIDA
in Amerika bereits 1898 entwickelt von Elmo Lewis, beschreibt die Phasen Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung) - Purchase Funnel
William W. Townsend adaptiert das AIDA-Modell ab 1924 als Funnel Konzept
Beide Modelle werden auch heute noch zur Darstellung der Customer Journey verwendet.
Erweiterte Modelle
- Moments of Truth
1986 geprägt von Jan Carlzon, bis etwa Mitte der 90er Jahre CEO der Scandinavian Airlines Group, umfasst alle Situationen, in denen Kunden Kontakt mit einer Marke haben und in denen die Meinungen zur Marke beeinflusst und nachhaltig geprägt werden - Consumer Decision Journey
Das Strategieberatungsunternehmen McKinsey aus den USA erweitert 2009 die klassische Customer Journey von der AIDA-Trichterform zur Schleife (“loyalty loop“), und nimmt die Phasen Retention (Beibehaltung/Treue) und Advocacy (Fürsprache) auf; im Customer Relationship Management entspricht dieses Modell dem Begriff Customer Lifecycle - Customer Purchase Journey
Aldo Cundari, CEO der Cundari Group in Toronto, verknüpft das Decision- mit dem Moment of Truth-Modell und teilt in die Phasen Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase und Experience ein. (Cundari ist Author des Buches Customer Centric Marketing) - Messy-Middle-Modell
Der aktuelle Google-Ansatz Messy Middle 2023 (die chaotische Mitte des Kaufverhaltens) nach den neuesten Erkenntnissen der Verhaltensforschung, bezieht sich vor allem auf den Teil der Erforschung und Bewertung vor einem Kauf; diese Phase erscheint bei Nutzenden individuell, nicht gradlinig und damit schwer zu verstehen; als Grund wird die Vielzahl an digitalen Kanälen und Berührungspunkten genannt; gemäß Google treffen Konsumierende Entscheidungen durch unbewusste Vorurteile oder Meinungen zu Produktmerkmalen, Verfügbarkeit, Verknappung, sozialer Bestätigung, Expertenansichten und Boni zum Produkt. Diese gilt es positiv zu beeinflussen.
Phasen der Customer Journey
Je nach Modell wird die Reise bis zum Kauf in mehrere Phasen unterteilt. Die wichtigsten Customer Journey Phasen sind:
Awareness (Wahrnehmung / Bewusstsein)
Interessierte oder Nutzende werden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam. Das kann zum Beispiel durch eine Werbeanzeige geschehen, aber auch durch eine Google-Suche oder eine Empfehlung aus seinem Umfeld. Die Awareness führt nicht sofort zum Kauf. Je stärker Ihre Marke jedoch präsent ist, umso eher wird es zu den nächsten Schritten kommen.
Consideration (Beurteilung)
Im diesem Stadium erwägen Interessierte, ob das Produkt oder die Dienstleistung den Bedürfnissen entsprechen. Sie prüfen verschiedene Optionen und vergleichen – zum Beispiel Ihr Angebot mit dem von Mitbewerbern. Vielleicht laden sie sich Ihre Produktbroschüre herunter oder nehmen Kontakt zu Ihrem Kundenservice auf, um sich eingehender zu informieren.
Conversion (Umwandlung vom Suchenden zur Kundschaft) oder Purchase (Kauf)
Kaufinteressierte treffen eine Entscheidung und kaufen ein Produkt. Sie werden zur Kundschaft. Für Unternehmen ist der Kauf der gewünschte Schritt in der Customer Journey. Doch er ist nicht der Abschluss der Reise.
Usage (Gebrauch oder Nutzen des Kundenservices)
Ihre Kundinnen und Kunden sammeln erste Erfahrungen mit dem Produkt. Entweder sie kommen zu dem Schluss, dass ihre Entscheidung für Ihr Produkt genau richtig war oder aber, sie sind unzufrieden, möchten sich beschweren oder das Produkt umtauschen. Auch wenn Sie keinen Einfluss darauf haben, wie Nutzende mit Ihrem Produkten umgehen, können Sie zeigen, dass Sie ihre Anliegen ernst nehmen, in dem Sie den bestmöglichen Service bieten. Zudem können Sie aus Reklamationen ableiten, wie Sie Ihr Produkt für die Zukunft verbessern können. Diese Phase wird daher auch als Service-Phase bezeichnet.
Retention (Bindung)
Auch die Bindung nach einem Kauf ist ein Prozess in der Customer Journey, den sie aktiv gestalten können. Haben Kundinnen und Kunden positive Erfahrungen mit einem Ihrer Produkte, Ihren Beschäftigten und Ihrem Unternehmen gemacht, werden sie bereit sein, weitere Produkte zu erwerben. Mit einem gut durchdachten Bindungsprogramm (z. B. über Rabatte für weitere Käufe, VIP-Angebote vor dem offiziellen Launch eines neuen Produktes etc.) wird Ihre Kundschaft eine hohe Markentreue entwickeln.
Advocacy (Empfehlung)
Wenn es Ihnen gelungen ist, Ihre Kundinnen und Kunden zu begeistern, werden diese nicht nur wiederkaufen – sie werden auch zu positiven Meinungsbildenden für Ihre Marken und Ihr Unternehmen. Indem eine treue, begeisterte Kundschaft Empfehlungen ausspricht, starten sie die Customer Journey für neue Interessierte (in der Phase Awareness).
Achtung: Bei Enttäuschung keine Empfehlung
Nicht ausreichende beachtete Kontaktpunkte auf der Customer Journey bergen die Gefahr, früher oder später zur Enttäuschung für Konsumierende zu werden. Denn nur vollkommen überzeugte Kundinnen und Kunden empfehlen ein Produkt weiter und sorgen für wiederkehrende Umsätze. Voraussetzung für diese Empfehlungen sind exzellent funktionierende Dienste, die nützlich sind und echte Freude bereiten. Prüfen Sie daher regelmäßig, welche Touch Points zum Abbruch führen und welche Gründe es dafür gibt. Erst mit diesem Wissen lassen sich Kommunikation und Prozesse optimieren.
Customer Journey Mapping
Die Customer Journey als Konzept für Marketing und Vertrieb wird häufig als zu theoretisch empfunden. Zudem läuft die Kaufreise über so viele Kontaktpunkte, dass es schwierig ist, den Überblick zu behalten. Um diese Reise zu visualisieren, wurde das Customer Journey Mapping entwickelt. Ziel einer Customer Journey Map ist die Erkennung positiver Erlebinsse, um diese zu erweitern sowie negative Erfahrungen zu beheben.
Um eine Customer Journey Map für Ihr Unternehmen zu erstellen, versetzen Sie sich intensiv in die Rolle einer Persona oder einer Kaufgruppe. Sie beobachten und anaylsieren die einzelnen Touch Points, die diese Persona mit Ihrer Firma haben kann (Customer Journey Analyse). Dafür können Sie sowohl den Erfahrungsschatz Ihrer Abteilungen als auch die Daten aus Ihren digitalen Systemen nutzen und zusätzlich das Wissen aus externen Quellen (wie Studien oder Branchenreports). Wissen und Daten müssen nun systematisch zusammengeführt und ausgewertet werden. Aufschluß geben zum Beispiel
- Leads, die Sie über Formulare auf Websites und Landingpages gewinnen und im CRM speichern (Herkunft, Anzahl, Qualität, welcher Content war interessant? etc)
- Zahlen aus der organische Suche und aus SEA-Kampagnen (z. B. aus Google Analytics, etracker oder Mamoto wie Seitenaufrufe, Klicks, Verweildauer, etc)
- Daten von Bewertungs- und Vergleichsportalen (wie die Anzahl positiver Bewertungen für einzelne Produkte und das Abschneiden im Vergleich mit dem Wettbewerbsprodukt)
- Video Sharing Sites (Einsichten aus YouTube oder Vimeo wie z. B. Views, Spieldauer und Ad-Klicks)
- Handelsplattformen (neben Verkaufzahlen auch Produktbewertungen, Kommentare zum Service etc)
- Publishing-Plattformen (z. B Lesedauer von Fachartikeln, Anzahl der meistgelesenen Artikel, Downloads, Referrer zu Ihren Websites etc)
Wichtige Einsichten können Sie natürlich auch aus Gesprächen mit Ihrer Kundschaft gewinnen, über Ticktes oder Reklamationen im Support sowie über Social Media Kanäle, Foren und Gruppen. Allerdings müssen hier meist unstrukturierte Daten wie persönliche Meinungen aus Texten herausgefiltert werden. Dabei kann Künstliche Intelligenz helfen.
Am Ende können Sie vielleicht erkennen, dass eine jüngere Zielgruppe eher über Social Media auf Sie aufmerksam wird, B2B-Einkaufende hingegen auf einer Messe oder durch einen Beitrag in einer Fachzeitschrift. Als Nächstes vollziehen Sie nach, wie die Kaufreise nach dem ersten Schritt weiter verläuft. Ihre Ergebnisse können Sie dann grafisch darstellen.
Gut zu wissen: Für das Customer Journey Mapping gibt es spezielle Software. Ein Customer Journey Map Tool ist zum Beispiel miro.
Customer Journey Grafik
Die Rolle von CRM-Systemen in der Customer Journey
Wenn Sie eine CRM-Software im Einsatz haben, dokumentieren, sammeln und steuern Sie bereits Daten von unterschiedlichen Kontaktpunkten. Über Schnittstellen hilft Ihnen das CRM, Daten weiterer Touch Points zu sammeln und diese zur besseren Bewertung grafisch darzustellen (über Dashboards mit Filtern). Das schafft eine solide Entscheidungsgrundlage und führt Sie zur Entwicklung gezielter Aktionen zur Verbesserung an den Touch Points, die schwächeln. Über die kontinuierliche Optimierung von Produkten und Services erreichen Sie schrittweise eine höhere Zufriedenheit und steigern damit die Markentreue. Das wiederum wird zu höheren Umsätzen und Gewinnen führen.
Wie sieht eine perfekte Customer Journey aus?
Eine perfekte Customer Journey ist das Ergebnis sorgfältiger Planung und kontinuierlicher Optimierung. Indem Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kundschaft in den Mittelpunkt stellen und auf alle Phasen der Reise eingehen, können sie die sämtliche Erfahrungen verbessern und langfristige Beziehungen aufbauen – natürlich abhängig von Branche, Produkten und Diensten sowie den individuellen Wünschen der Kaufenden in diesem Bereich.
4 Schritte zur Optimierung der Customer Journey
- Daten analysieren
Um eine Customer Journey Map zu erstellen, müssen Sie zunächst Daten zu Verhalten und Bedürfnisse von Kaufinteressierten, Kundinnen und Kunden sammeln. Identifizieren Sie die verschiedenen Berührungspunkte sowie die Performance Ihres Unternehmens an diesen Punkten und bewerten Sie diese. - Buyer Personas entwickeln
Die Beschreibung verschiedener Personen oder Personengruppen helfen Ihnen dabei, die Erwartungen dieser Zielgruppe besser zu verstehen. Damit können Sie sowohl passende Inhalte für Ihre Kontaktpunkte als auch für die unterschiedlichen Phasen der Reise entwickeln. - Touch Points gestalten
An jedem einzelnen Berührungspunkt gemachte Erfahrungen sollten positiv im Gedächtnis bleiben, was sowohl für digitale als auch für persönliche Interaktionen gilt. Das bedeutet, Sie müssen alle Bedürfnisse von Kaufinteressierten erfüllen und ihre Erwartungen idealerweise sogar übertreffen. - Feedback einholen
Die echten Meinungen von Kaufenden sind entscheidend für die Erkennung von Schwachstellen in der Customer Journey. Nur so können Sie kontinuierlich optimieren. Starten Sie z.B. Umfragen, werten Sie Tickets aus, nutzen Sie Bewertungsportale und Erkenntnisse aus sozialen Medien.
3 wichtige Punkte, die Sie für perfekte Erlebnisse nie außer Acht lassen sollten
- Schnelligkeit
Der Faktor Schnelligkeit ist durch die Digitalisierung stark in den Fokus gerückt. Menschen möchten nicht mehr tagelang auf ihr Angebot oder auf ihre Ware warten. Stellen Sie also entsprechende Möglichkeiten zur Verfügung, wie FAQs oder Chatbots für automatisierte Antworten auf Fragen, Produktkonfiguratoren oder Kalkulatoren für Preise, Express-Versand und schnelle Bezahlmöglichkeiten sowie automatisierte Antwortmails, die die Zeit bis zu einer persönlichen Rückmeldung überbrücken. So wissen Kundinnen und Kunden sofort, das ihre Anliegen umgehend in die Bearbeitung gehen werden. - Verfügbarkeit und Erreichbarkeit
Konsumierende sind es gewohnt, von (möglichst) allen Kontaktpunkten aus mit Ihnen kommunizieren zu können. Ermöglichen Sie Service also nicht nur über Telefon und Mail, sondern auch über Touch Points wie Social Media und Chatbots. Service-Tools helfen Ihnen dabei, alles zu orchestrieren. - Personalisierung
Nutzen Sie die Daten aus Ihrem CRM, um ihre Kundschaft persönlich anzusprechen und individuelle Angebote zu machen, zum Beispiel über personalisierte Mailings oder Landingpages. So begeistern Sie Ihre Zielgruppe nachhaltig.
- Leads von Ihrer Website (zum Beispiel über Downloads) oder Ihren Social Media Kanälen werden im CRM gesammelt, angereichert und bewertet (Lead Scoring).
- Nach dem ersten Kontakt erzeugen Sie Wahrnehmung beispielsweise über Kampagnen und E-Mail-Marketing.
- Sie treffen Interessenten und potentielle Kunden auf Messen und Events, die Sie besuchen oder selbst veranstalten.
- Oder Sie geben Sie Ihr Wissen in Webinaren weiter.
- Reife Leads übergeben Sie automatisch vom Marketing an den Vertrieb, der dann aktiv auf Interessierte zugehen kann.
- Exzellenten Kundenservice bieten Sie mit CRM für Service inklusive Ticket-System. Das Ticketing liefert Ihnen viele Informationen aus erster Hand zur Optimierung der Kundenansprache und zur Verbesserung Ihrer Produkte und Dienstleistungen.
- Binden Sie begeisterte Kunden an Ihr Unternehmen mit gezielten Aktionen und Veranstaltungen.
- Mit Analysen über Dashboards & Reports können Sie erkennen, welche Projekt sich lohnen und können so die passenden Maßnahmen ergreifen.
Tipp: KI für die beste Customer Journey
Um die gestiegenen Anforderungen Ihrer Kundinnen und Kunden zu erfüllen, ist technische Unterstützung hilfreich. Mit Hilfe von KI im Vertrieb und der Verbindung von CRM und KI im Kundenservice stellen Sie sich gut auf, um die Wünsche einer anspruchsvollen Kundschaft zu erfüllen. In Verbindung mit Ihrem CRM-System kann die KI Ihre Teams zum Beispiel dabei unterstützen, die Kaufreise zu verstehen, Erlebnisse zu personalisieren und Verbesserungspotential zu finden.
Customer Journey Monitoring
Das Customer Journey Monitoring im Gedys CRM gibt Ihnen und Ihrem Vertrieb sofort grafisch Aufschluss über den Wert Ihrer Interaktionen mit einzelnen Kundinnen und Kunden. So können Sie Potenziale erkennen & voll ausschöpfen.
