Definition: Das Customer Relationship Management (zu deutsch: Kundenbeziehungs-Management) integriert alle Geschäftsprozesse, Kommunikationskanäle und Unternehmensbereiche, welche einen direkten Kontakt zum Kunden haben. Dazu gehören vor allem die Abteilungen Marketing, Vertrieb und Service. Der Kundenkontakt hat dabei die höchste Priorität und zwar während der gesamten Dauer der Zusammenarbeit mit ihm – denn der Wert von Bestandskunden steigt kontinuierlich mit der Dauer der Kundenbeziehung.
Die Customer-Relationship-Management-Definitionen einzelner Unternehmen unterscheiden sich jedoch immer leicht voneinander, abhängig vom jeweiligen Unternehmenskonzept: Weil Customer Relationship Management (CRM) kein isoliertes Instrument ist und als Teil der Philosophie des Unternehmens in die Prozesse einfließen muss, bestimmt die jeweilige Struktur der Firma auch ihre eigene Definition mit.
Zur Erklärung: Customer Relationship Management entwickelte sich aus einem klaren Bedürfnis heraus. In Zeiten vor der Digitalisierung standen Produkte und Dienste eines Unternehmens im Mittelpunkt, Käufer wurden über Werbung gesucht und gefunden.
Das hat sich gewandelt. Heute fokussieren sich Unternehmen auf ihre Kunden und deren Produktwünsche, liefern ein entsprechendes Angebot inklusive guter Beratung und sorgen dafür, dass Kunden ihrem Unternehmen vertrauen können, um sie langfristig an sich zu binden.
Dieser Wandel vom produktzentrierten zum kundenorientierten Ansatz beweist, dass Customer Relationship Management Bedeutung für nachhaltiges Unternehmenswachstum hat – von der Neukundengewinnung bis zur Rückgewinnung ehemaliger Kunden im gesamten Customer Lifecycle (Kundenbeziehungsmanagement).
Das Wichtigste in Kürze:
Customer Relationship Management: Erklärung – CRM integriert alle Geschäftsprozesse, die direkten Kundenkontakt haben und fokussiert sich auf langfristige Kundenbeziehungen statt nur auf Produktverkauf.
Customer Relationship Management: Bedeutung – Der strategische Fokus auf Kundenbeziehungen statt auf reine Produktvermarktung zeigt die zentrale Bedeutung von CRM für nachhaltiges Unternehmenswachstum und dauerhafte Kundenbindung.
Kernpunkte:
Hauptziele: CRM verfolgt 3 zentrale Ziele: dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen, individuelle Kundenbetreuung gewährleisten und systematische Kundenorientierung im gesamten Unternehmen etablieren.
Die 4 CRM-Arten: Das Customer Relationship Management umfasst 4 verschiedene Ansätze: analytisches CRM, operatives CRM, kollaboratives CRM und kommunikatives CRM - jeder mit spezifischen Funktionen für die Kundenbeziehung.
Relationship Management: Empathisches CRM berücksichtigt alle Touchpoints der Customer Journey für nachhaltige Kundenbeziehungen.
Inhaltsverzeichnis
Teil der Customer-Relationship-Management-Definition: Ziele des CRMs
Die folgenden 7 Ziele sind die wichtigsten:
- Dauerhafte Kundenbeziehungen:
Ziel einer Kundenbeziehung ist eine langfristige Bindung des Kunden an das Unternehmen. Diese dient vorrangig der Steigerung des Gewinns, der Sicherung von Marktanteilen und damit dem Wachstum des Unternehmens, z.B. indem Kunden durch ihre Zufriedenheit das Unternehmen weiterempfehlen an Kollegen, Freunde und Bekannte und sie Wiederholungs- oder Folgekäufe tätigen. - Individuelle Kundenbeziehung:
Eine Differenzierung der Kundenbeziehungen im Hinblick auf Produkte bzw. Dienstleistungen, welche in individueller Beratung empfohlen werden, fördert die Bindung der Kunden an das Unternehmen. - Kundenorientierung:
Elementar ist eine gezielte Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen der potenziellen und bestehenden Kunden im Sinne einer umfassenden Bearbeitung. - Orientierung an Wirtschaftlichkeit:
Fokussiert werden sollten stets diejenigen Kunden, welche besonders profitabel für das Unternehmen sind. Dies bedeutet allerdings nicht, dass weniger profitable Kunden schlechter behandelt werden sollen. - Systematisierung:
Von hoher Wichtigkeit ist eine systematische Kundenbearbeitung, welche an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet ist und die über den Kundenbeziehungszyklus hinweg reicht. - Steigerung der Effizienz:
Durch die Vereinfachung von administrativer Arbeit, indem Prozesse optimiert werden, Daten integriert und analysiert werden, kann ein Unternehmen seine Effizienz nach der Customer Relationship Management-Definition steigern. - Optimale Prozesse durch CRM-Software:
Je mehr Kunden ein Unternehmen hat, desto schwerer wird es, die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Kunden zu kennen. Damit wird es auch schwerer, ihnen individuelle Angebote zu machen und sie bedarfsgerecht zu betreuen. Die Anschaffung einer CRM-Software hilft, die Kundenbeziehung gemäß der Customer-Relationship-Management-Definition zu optimieren. Kundendaten sind in der Software über integrierte Datenbanken jederzeit abrufbar. Damit können Bearbeitungsprozesse oder Kundengespräche individuell gestaltet werden. Überdies werden Ressourcen effizienter eingesetzt und Streuverluste vermieden.
Strategien – ebenfalls Teil der Customer-Relationship-Management (CRM)-Definition
Die Unternehmensleitung und das interne CRM-Team entwickeln mit der CRM-Strategie die Vorgaben und Zielsetzungen auf Basis von Kunden- und Marktanforderungen.
Beispiele für mögliche Strategien sind:
- Aufdecken & Nutzen von Marktpotentialen (Umsatz/Kosten)
- Frühzeitiges Erkennen der Kundenbedürfnisse
- Erhöhen der Servicequalität
- Key Account Einführung
- Steigern der Kundenzufriedenheit
- Prozesse verbessern im Unternehmen
- Steigern des Umsatzes
- Erhöhen der Mitarbeiterzufriedenheit
Neue Definition von Customer Relationship Management: Empathisches CRM
Neben den 4 bekannten CRM-Arten hat sich in den letzten zwei Jahren eine neue Form der Customer Relationship Management-Definition gebildet: das Empathische CRM. Als personenzentrierter Ansatz eines uneingeschränkten Kundenmanagements spielt es eine immer wichtigere Rolle. Dabei sind individuelle Entscheidungs- und Handlungsmotive Grundlage für die Entwicklung von neuen oder bestehenden Kunden. Ziel des Empathischen CRM ist es, möglichst alle Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden (Customer Journey) sowie alle relevanten Informationen zu den Kunden zu berücksichtigen und für die Entwicklung einer nachhaltigen Kundenbeziehung nutzbar zu machen.
Moderne CRM-Ansätze und Erweiterungen
Retention-Marketing
Retention-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz im Customer Relationship Management, mit dem Ziel die Kundenbindung zu erhöhen. Im Unternehmen werden hierzu wichtige Kundengruppen segmentiert, um sie mit gezielten Maßnahmen (Beispiel: Payback-Karten) langfristig ans Unternehmen zu binden.
Dafür werden Daten aus der CRM-Software und systematisch angelegter Marktforschung als Basis eines Database-Marketings zusammengeführt und ausgewertet. Aktivitäten im Anschluss sollen den Kundenwert steigern, den Kundenlebenszyklus verlängern und damit verbunden den Umsatz je Kunde fürs Unternehmen erhöhen.
Social CRM
Als relativ neuer Trend erweitert Social CRM das operative CRM. Der Hauptaugenmerk liegt auf potentiellen und bestehenden Kunden, die über das Internet und Social-Media-Plattformen (wie Facebook, WhatsApp, Twitter oder Instagram) strategischer in einen gemeinschaftlichen Dialog eingebunden werden. Das Ziel ist es, Kundenwünsche in Erfahrung zu bringen, aber auch schnelle Antworten und Reaktionen zur Kundenzufriedenheit zu verbreiten.
Mobile CRM
Mobile CRM ermöglicht dem Außendienst von überall aus auf die Kundendaten zuzugreifen. Dazu werden moderne Technologien eingesetzt, die das Arbeiten über den Browser (CRM in der Cloud) oder in einer nativen CRM-App erlauben. Da noch nicht flächendeckend die Verfügbarkeit von mobilen Daten garantiert werden kann, wird Mobile CRM in einigen Unternehmen kritisch gesehen. Aber es gibt bereits CRM-Apps, die offline-fähig sind.
Elementar für Customer Relationship
Das richtige System, die CRM-Analyse und die Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse
CRM-Systeme sind Tools zur Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements (= Customer Relationship Management). Sie verbessern dieses gemäß einer der oben genannten Customer-Relationship-Management-Definitionen durch die Erfassung von Kundendaten und Vorgängen, die relevant für den Unternehmenserfolg sind.
Die CRM-Software unterstützt dabei alle Unternehmensbereiche, die in Verbindung mit Kunden stehen. Besonders häufig wird CRM im Vertrieb, aber auch im Marketing oder für Service & IT verwendet. Für die Entscheidung, welches Programm am besten zu Ihrem Unternehmen passt, verschaffen Sie sich im Vorfeld eine CRM-Software Funktionsübersicht.
Mit der Einführung eines CRM-Systems entsteht großes Potential zur Intensivierung bestehender oder sich anbahnender Geschäftsbeziehungen. Voraussetzung dafür ist jedoch einerseits die Analyse von Kauf- und Entscheidungsmotiven und andererseits die Nutzung dieser Erkenntnisse in der Kundenpflege und -akquise für eine individuelle Kommunikation durch angepasste Strategien, Prozesse und technische Lösungen seitens des Unternehmens.
Die Datenerfassung und -analyse erfolgt laufend und produziert Daten zur Auswertung und Betrachtung von zukünftigen Entwicklungen. Diese Daten sowie damit verbundene Entscheidungen bilden wiederum die Basis für weitere Analysen und neue Entscheidungen. Die Bedeutung von Customer Relationship Management zeigt sich genau in diesem kontinuierlichen Optimierungskreislauf für nachhaltige Kundenbeziehungen.
Die CRM-Analyse umfasst folgende Bereiche:
- Kundensegmentierung (zum Beispiel die Unterteilung von Kunden nach Kaufwahrscheinlichkeit)
- Rentabilitätsanalyse (Welche Kunden haben das größte Potenzial?)
- Personalisierung (Gezielte Ansprache der Kunden aufgrund der bestehenden Daten)
- Kaufwahrscheinlichkeit (Analyse, um gezielt Angebote aufgrund getätigter Käufe zu platzieren (Cross- und UpSelling)
- Modelle zu Vorhersagen (Analyse von Kundenfragen und Beanstandungen, zur Erfassung der Produkte, die erfolgreich versprechen)
Reicht Ihr bisheriges CRM-System nicht aus oder haben Sie noch gar kein CRM?
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